مبانی نظری نگارش برنامه بازاریابی

این نوشتار مبانی نظری و پیشینه تحقیق نگارش برنامه بازاریابی می باشد. در بخش اول مبانی نظری نگارش برنامه بازاریابی تشریح می شود و در بخش دوم پیشینه تحقیق نگارش برنامه بازاریابی در پژوهش های داخلی و خارجی مورد بررسی قرار می گیرد.

مقدمه
برنامه بازاریابی یک فعالیت ساده،سرگرم کننده و تفریحی نیست،بلکه امری بسیار زمان بر و چالشی است،به طوری که اکثر مدیران موفق بیشتر وقت خود را صرف برنامه ریزی می کنند تا اجرا. هر چند که نغییرات روز افزون و فزاینده در بازارها بسیاری از برنامه ریزیها را از سودمندی و کارآیی می اندازد، به طوری که یکی از صاحبنظران به نام جیمز برایان کوین در این باره می گوید که بخش بزرگی از برنامه ریزی ها همانند نم نم باران، پس از بارش شدید آن هستند و هیچ تاثیری بر هوای پس آن باران ندارند ،اما با این وصف هم،مدیران مجبور به برنامه ریزی هستند و باید وقت مناسبی برای آن صرف نمایند.

از اینرو برنامه ریزی روش و مهارت اساسی است که به کار گرفته می شود تا ما را در برخورد با مشکل انجام کارهای فراوان با منابع اندک یاری رساند. جعبه ابزار برنامه ریزان در برگیرنده تکنیک هایی برای اولویت بندی،تصمیم گیری و همین طور هدف گذاری و کنترل است. و همه این ابزارها به کار گرفته می‌شوند تا به ما اطمینان دهند که منابع محدود به طور کارآمدی مورد استفاده قرار گرفته اند، به گونه ای که بهترین نتایج را از زمان و پول خود به دست خواهیم آورد.اما در محیط شدیدا رقابتی کسب و کار امروزی،کارآیی به تنهایی کافی نیست. در بازار هزاره جدید،مشتریان به همان اندازه زمان و پول کمیاب هستند و تنها زمانی می توان به موفقیت امیدوار بود که برنامه ریزی بر ارضای مشتریان و ارباب رجوع های حساس تمرکز یابد .استفاده اثر بخش از منابع کمیاب به همان اندازه استفاده کارآمد آن ها حیاتی بوده و چالشی است که مدیران بازرگانی امروزه پیش رو دارند. برنامه بازاریابی چارچوب یا نقشه استراتژی های مشتری-مدار را فراهم آورده و موفقیت کسب و کار را تضمین می کند(هتن،1387)[1]

مقوله بازاریابی و نداشتن طرح و جایگاه مشخص برای آینده مهم ترین ضعف و چالش برای سازمان ها و بنگاه های کشور محسوب می شود به این ترتیب اهمیت روز افزون بازاریابی و برنامه ریزی باعث شده است برای شرکت ها و موسسات امروزی بسیار مفید و حیاتی و منافع متعددی را بدنبال داشته باشد.امروزه داشتن توان رقابتی، اساس بقای شرکت است. از سوی دیگر برخورداری و حفظ توان رقابتی بیش از همه چیز نیازمند اطلاعات است. 

شرکتها باید اطلاعات بسیار زیادی از سازمان های رقیب، واسطه ها و سایر نیروها و عواملی که در بازار فعال هستند، داشته باشند. اطلاعات به عنوان یکی از اقلام مهم دارایی های استراتژیک و ابزارهای بازاریابی به شمار میآید. گردآوری اطلاعات مربوط به سازمان های رقیب در امر تدوین استراتژی ها، نقشی حیاتی دارد. بنابراین رد یابی، درک و واکنش به رقبا بعنوان یک جنبه ویژه از فعالیتهای بازاریابی مطرح بوده است ولازم است که سازمان ها یک برنامه اثر بخش به نام هوشمندی رقابتی به اجرا درآورند که بسیاری از شاخه های دیگر نظیر اقتصاد، بازاریابی، نظریه نظامی و مدیریت استراتژیک را در بر میگیرد. 

فهرست مطالب
چکیده 1

فصل دوم مبانی نظری 10
مقدمه 3
1-2- ساختار برنامه بازاریابی 5
2-2- تجزیه و تحلیل موقعیت 14
1-2-2-تحلیل نقاط قوت، ضعف، فرصتها و تهدیدها 14
تجزیه و تحلیل PESTEL: 15
فرمت تجزیه و تحلیل PESTEL 15
تحلیل خود 18
2-2-2- تحلیل رقبا 22
3-2-2- تجزیه و تحلیل بازار 24
- مشتریان شما چه کسانی هستند؟ 25
- چه چیزی رفتار مشتری را برمی انگیزد؟ 25
- ارزش مشتریان شما چیست؟ 25
3-2- تعیین اهداف 26
1-3-2- اهداف بازاریابی 28
2-3-2- برآورد تقاضای آتی و پیش بینی فروش 30
4-2.تدوین استراتژی 36
5-2- بازاریابی هدف 37
1-5-2- بخش بندی بازار 39
2-1-5-2- تقسیم بازار بر اساس استفاده از محصول 42
3-1-5-2- تقسیم بازارهایی تجاری 43
2-5-2- بازار هدف 44
3-5-2- موضع یابی 45
6-2- تعیین تاکتیک های بازاریابی 47
1-6-2- محصول (کالا یا خدمت) 49
1-1-6-2- آمیخته‌ی محصول و خط محصول 52
2-1-6-2- موضع‌یابی محصول 53
3-1-6-2- مدیریت نام تجاری 54
4-1-6-2- استراتژی نام تجاری 54
5-1-6-2- بسته‌بندی 56
6-1-6-2- چرخه عمر محصول 57
2-6-2- قیمت‌گذاری 60
1-2-6-2- قیمت‌گذاری و موضع‌سازی کالا 60
2-2-6-2- استراتژی قیمت‌گذاری 61
3-2-6-2- تعیین قیمت 62
3-6-2- توزیع 65
1-3-6-2- کانال توزیع و ارایه ارزش 66
2-3-6-2- ارزیابی کانال‌های توزیع 67
3-3-6-2- تعارضات در کانال توزیع 67
4-6-2- ترویج 68
1-4-6-2- بررسی ابزارهای ارتباطی 68
تبلیغات 68
فروش شخصی 69
بازاریابی مستقیم 69
روابط عمومی 70
نمایشگاه‌ها و نحوه نمایش محصولات 70
پیشبرد فروش 71
اهداف پیشبرد فروش 71
استراتژی‌های پیشبرد فروش 72
2-4-6-2- برنامه ترویجی 73
7-2- زمینه پژوهش 75
فرضیه‌ها و متغیرهای عملیاتی 80

فهرست
1-2- مراحل مختلف برنامه ریزی بازایابی 12
2-2- PESTEL 21
3-2- روشی برای انجام تجزیه و تحلیل نقاط قوت، ضعف،فرصتها و تهدیدها 20
4-2- نه مرحله اصلی در تجزیه و تحلیل محیط 26
5-2- جمع بندی تحلیل رقابتی 29
6-2- مقایسه روشهای پیش بینی فروش غیر ریاضی 39
7-2- چارچوب جامع تدوین استراتژی 40
8-2- متغیرهای اصلی بخش بندی بازارهای تجاری 46
9-2- خلاصه مشخصات اهداف و خط مشی های دوره عمر کالا 60

فهرست اشکال
شکل 1-1- مراحل اساسی در برنامه ریزی 8
شکل 2-1- عوامل اثر گذار بر روی استراتژی بازاریابی موسسه 9
شکل 1-2- برنامه استراتژیک بازاریابی 14
شکل 2-2-مراحل آماده سازی برنامه بازاریابی 15
شکل 3-2-ساختار برنامه بازاریابی 16
شکل 4-2- برنامه بازاریابی 17
شکل 5-2- مراحل اجرای یک برنامه ریزی بازاریابی 19
شکل 6-2- تجزیه و تحلیل پتانسیل بازار با استفاده از آّبشار بازار 31
شکل 7-2- سلسه مراتب اهداف یک شرکت تولیدی فرضی 32
شکل 8-2- ماتریس آنسف 35
شکل 9-2- فرآیند بازاریابی هدف 41
شکل 10-2- مدل فرآیند تقسیم بندی بازار 43
شکل 11-2- بخش بندی بازار رابط بین نیازهای بازار و برنامه بازاریابی 44
شکل 12-2- رویکردهایی به استراتژی تعیین جایگاه 48
شکل 13-2- بازاریابی غیرتمایزی 50
شکل 14-2- اجزا آمیخته بازاریابی 51
شکل 15-2- ابعاد سه گانه منافع مشتری 52
شکل 16-2- مفهوم کلی محصول 53
شکل 17-2- نگرش کلی بر تصمیمات نام تجاری 57
شکل 18-2- چرخه عمر محصول 59
شکل 19-2- ماتریس قیمت /کیفیت 62
شکل 20-2- منحنی قیمت/ ارزش 63
شکل 21-2- مدل ملاحظات سه گانه برای تعیین قیمت محصول 64
شکل 22-2- مدل برنامه ریزی ارتباطات یکپارچه بازاریابی 73
شکل 23-2- مدل دکتر منوچهر فرهنگ 75
شکل 24-2- مدل مفهومی پژوهش  77