مبانی نظری اندازه گیری رضایت مشتری

این نوشتار مبانی نظری و پیشینه تحقیق اندازه گیری رضایت مشتری می باشد. در بخش اول چارچوب و مبانی نظری اندازه گیری رضایت مشتری تشریح می شود و در بخش دوم پیشینه نظری تحقیق اندازه گیری رضایت مشتری در پژوهش های داخلی و خارجی مورد بررسی قرار می گیرد.

دانلود مبانی نظری و پیشینه تحقیق اندازه گیری رضایت مشتری بصورت جامع و کامل برگرفته شده از پایان نامه کارشناسی ارشد با منابع بروز و جدید

مقدمه مبانی نظری اندازه گیری رضایت مشتری :

- تعريف رضايت مشتري
    امروزه جلب كامل رضايت مشتري هدف اصلي بسياري از سازمان ها شده است. موتورولا و زيراكس از اولين شركت هايي بودند كه هدف "رضايت 100درصد مشتري" را براي خود انتخاب كردند . تمركز بر مشتري براي اين شركت ها و بسياري از شركت هايي كه اين هدف را دنبال مي كنند ، به عنوان نتيجة حركتي به سمت كيفيت گرايي بوده ، ولي براي برخي ديگر از كارشناسان  بخشي از هدف گذاري هاي مديريت ارشد سازمان بوده است[32].

رضايت مشتري به دو صورت تعريف شده است[32] :

به عنوان خروجي و يا به عنوان فرآيند.

 دسته اول رضايت مشتري را به عنوان نتيجة نهايي حاصل از مصرف يك كالا يا خدمت تعريف مي كنند :
    خروجي فرآيند خريد و مصرف كه در نتيجة مقايسة خدات و هزينه هاي خريد با آنچه توسط مشتري پيش بيني شده بود ، حاصل مي شود. 
    دسته دوم تعاريفي هستند كه بيشتر بر جنبه هاي ادراكي و روانشناختي تاثيرگذار بر رضايت مشتري تاكيد دارند: 
    ارزيابي اينكه آيا كالا يا خدمت دريافت شده همانگونه كه انتظار مي رفته بوده است. يا ارزيابي اينكه آيا آلترناتيو انتخاب شده با معيارهاي از پيش تعيين شده سازگار بوده است.

    يكي از تعاريف جامعي كه در اين زمينه وجود دارد مربوط به استاندارد

2000 :ISO 9000  است كه رضايت مشتري را برداشت وي از ميزان برآورده شدن الزاماتش تعريف كرده است. همچنين ذكر كرده است كه شكايت مشتري مي تواند نشان دهنده عدم رضايت وي باشد ولي عدم شكايت نشان دهنده رضايت بالاي مشتري نيست .[20]

    استاندارد 2000 : ISO 9001 نيز ضرورت توجه به مشتري را تصريح كرده است و به عنوان يكي از اندازه گيري هاي عملكرد سيستم مديريت كيفيت ، سازمان بايد اطلاعات مربوط به برداشت مشتري از ميزان برآورده سازي الزامات مشتري توسط سازمان را مورد پايش قرار دهد. روش هاي دريافت و استفاده از اين اطلاعات بايد معين شوند.

اندازه گيري رضايت مشتري
يكي از صاحبنظران در مورد مشتري مي گويد[21]:
((مشتري هميشه رئيس بوده، هست و خواهد بود . مشتري تنها رئيسي است كه بايد او را راضي كنيد. او صاحب و مالك همه دارايي هاي شماست. او كسي است كه براي شما خانه، اتومبيل و لباس مي خرد. او هزينه گردش و تفريح شما را فراهم مي سازد، فرزندانتان را به مدرسه مي فرستد. هزينه ويزيت پزشك و تهيه داروي شما را تقبل مي شود او پرداخت كننده چك هاي وصولي شماست . او كسي است كه به شما ارتقا و ترفيع ميدهد. مشتري كسي است كه اگر او را از خود برنجانيد حقوق و مزايايتان را قطع مي كند)).اگر شما سيستمي داشته باشيد كه رضايت مشتريان را بصورت مستمر اندازه گيري كند مانند اين است كه همواره فشارخون، ضربان قلب و علائم حياتي را در برابر ديدگان خود داريد. مشتريان راضي به احتمال زياد براي تكرار خريد مراجعه مي نمايند ولي مشتريان خشنود(شيفته) بي ترديد خريد خود را تكرار خواهند كرد و به مشتريان ماندگار(وفادار) تبديل خواهند شد. تفاوت مشتريان راضي و شيفته در اين است كه مشتريان راضي به راحتي ممكن است توسط رقبا ربوده شوند . اگر رقبا به يك مشتري راضي خدمات يا محصولي مشابه با كمي برتر ارائه دهند احتمال گرايش مشتري به خريد از رقبا بسيار زياد خواهند بود . اما مشتريان شيفته به ندرت به تبليغات يا دعوت ديگر سازمانها توجه مي نمايند [21].

اندازه گيري مرتب و پيوسته خشنودي مشتريان يك ضرورت انكار ناپذير جهت وفادار سازي مشتريان است . بر اساس تحقيقات TARP نزديك به 25% از مشتريان از خريد خود ناخشنود مي شوند و 95% نسبت به شكايت از سازمان مربوط اقدام نمي كنند . طبق تحقيقات انجام شده مشترياني كه شكايت نمي كنند دليل رفتار خود را نبود سيستم شفاف و راحت جهت ارتباط و انتقال شكايت اعلام داشته اند[23].به همين دليل براي سازمان مشتري مدار لازم است كه در مورد ارتباط با مشتري در تمام زمانها (پيش از خريد، در هنگام خريد و پس از خريد) اقدامي انجام دهد.

عواملي كه در هر مرحله تاثير گذار هستند عبارتند از[23]:

در هنگام خريد:
شهرت سازمان، نام تجاري، تجربيات پيشين، نظرات ديگران، تبليغات، فرهنگ سازي مصرف، كيفيت، ويژگي و عملكرد محصول، توضيحات فروشندگان،    ضمانتها و گارانتي ها،    قيمت،    برنامه ها و سياستهاي پشتيباني از مشتري،

پس از خريد:
    سهولت نصب و استفاده،    پاسخ به شكايات ،اقدام به موقع براي تعميرات، در دسترس بودن عرضه كننده و خدمات او،    قطعات يدكي،     مقايسه عملكرد محصول با محصولات رقبا
    با توجه به اينكه مشتري در كدام مرحله از خريد قرار دارد صداي مشتري ها (VOC) مختلف دريافت خواهد شد. در جمع آوري VOC بايد از همه مراحل اطلاعات را جمع آوري كرد.

فهرست مطالب

فصل دوم. مبانی نظری تحقیق
2-1- مشتری
2-1-1- مقدمه
      2-1-2- تعریف مشتری
      2-1-3- انواع مشتری
      2-1-4- ارزش مشتری
2-2- رضایت مشتری
2-2-1- مفهوم رضایت مشتری
2-2-2- تعریف رضایت مشتری
2-2-3- دلایل افزایش اهمیت جلب رضایت مشتری
2-2-4- اندازه گیری رضایت مشتری
2-2-5- برنامه اندازه گیری رضایت مشتری
2-2-6- فرآیند اندازه گیری رضایت مشتری
2-2-7- چرا می خواهیم رضایت مشتری را اندازه گیری کنیم؟
2-2-8- چه کسی از اطلاعات بدست آمده استفاده خواهد کرد؟
2-2-9- داده ها باید به چه صورت باشند؟
2-2-10- اهداف متداول اندازه گیری رضایت مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری
مروري بر تحقيقات گذشته    30
شکل 3-1- اجراي موفق مديريت ارتباط با مشتري (بولينگ و همكاران ، 2006) [29]    37
   شکل 3-2-  عناصر کليدي مديريت ارتباط با مشتري (ليندگرين و همكاران ، 2006)[36]    38
8 عنصر سازنده CRM از نظر گارتنر    42
•    تمركز بر مشتريان اصلي و كليدي    43
•    سازماندهي فرايندهاي كسب و كار    44
•    مديريت دانش    44
•    برخورداري از فناوريهاي مدرن و به روز    45
شکل 1 مدل ارزيابي موفقيت استراتژي مديريت ارتباط با مشتري در صنعت نساجي[9]    49
فهرست منابع و مآخذ:    56

منابع