مبانی نظری رضایت مشتری

این نوشتار فصل دوم پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت با عنوان مبانی نظری و پیشینه تحقیق رضایت مشتری می باشد. امروزه شاهد تجارب متفاوتی از راه خدمات در زندگی روزمره هستیم. از شاخص های سنجش میزان برتری سازمان ها نسبت به هم، کارکنان شاغل در آن سازمان ها است که میزان وفاداری و تعهد آن ها باعث می شود وظایف محوله را با کیفیت بالاتری به انجام رسانند. این امر موجب افزایش عملکرد، بهره وری و اثربخشی سازمان می شود. برعکس،افراد بی تفاوت یا بی مسئولیت در برابر اعمال محوله سازمان این رفتار را به همکاران منتقل می کنند و باعث کاهش عملکرد افراد و تنزل سازمان از نظر کمی و کیفی می شوند. 

در دهه 1990 رضایت مشتریان، تاثیر قابل توجهی بر تفکر مدیریتی داشت. در حقیقت تشخیص درک، رویارویی و پیش بینی نیازهای مشتری منابع مهم بقاومزیت رقابتی برای یک شرکتی هستند که اثر قاطع بر مجموعه اولویتها و فعالیتهای شرکت دارد. در دنیای امروز صنایع خدماتی بخش عمده ای از بازارها را در بسیاری از كشورهای جهان به خود اختصاص داده اند. بنابراین گسترش روز افزون تعداد مشاغل خدماتی در كنار افزایش میزان اهمیت این گونه صنایع در تولید ناخالص ملی كشورهای مختلف، موضوع عرضه خدماتی بی عیب و نقص و با كیفیت برتر را به مسأله ای در خور توجه فراوان كرده نموده است(شاهین و ابوالحسنی به نقل از شفیعی،2006). 

تا چند سال اخیر صنعت بیمه كشورمان تحت سلطه كامل بخش دولتی بوده است وشركت های بیمه در محیط غیررقابتی و با ثبات فعالیت می كردند و لزومی برای توجه به كیفیت خدمات نمی دیدند اما در سال های اخیر ظهور شرك تهای بیمه خصوصی فضای صنعت بیمه را دگرگون كرده است و رقابت در این بخش به شدت افزایش یافته است. هم چنین درصد افرادی كه در بخش خدمات مشغول به فعالیت هستند نسبت به سایر بخشها در حال افزایش است. كیفیت خدمات در این بخش ها به خصوص در صنعت بیمه به میزان زیادی به عملكرد كاركنان بستگی دارد. بنابراین سازمان های خدماتی و به طور اخص صنعت بیمه متوجه این موضوع شده اند كه به منظور حفظ مشتریان خود و كسب مزیت رقابتی، یكی از موضوعات مهم و كلیدی كه بایدهمواره مد نظر قرار دهند، بهبود كیفیت خدمات خود است(کندامپیولی و منگیوس ،2004،ص178).

2-1) رضایت مشتری        
بازار اقتصاد جهانی، هیچ‌گاه به این اندازه رقابتی نبوده است. در سراسر دنیا، سازمان‌ها و بنگاه‌های تجاری تلاش می‌كنند تا از طریق نیل به مزایای منحصر به فرد، نسبت به سایر رقبا به موقعیتی ممتاز دست یابند. از سوی دیگر، اغلب مشتریان هنگام خرید كالا و خدمات مورد نیاز، از امكان گزینه‌های متعددی برخوردار هستند. به همین دلیل آنان ورای مشخصات ظاهری و ویژگی‌های فیزیكی یك محصول سایر شاخص‌های كیفی را مدنظر قرار می‌دهند(غفاری آشتیانی، 1387،ص42).
مشتریان در جستجوی سرنخ‌هایی هستند كه آنان را برای شناسایی بهترین تأمین  كننده یاری نماید. در این راستا آنان علاوه بر بررسی عملكرد داخلی، هرگونه مدرك و شواهد خارجی كه نشانه برقراری اصل تمركز بر كیفیت در سازمان عرضه كننده می‌باشد را مورد توجه قرار می‌دهند. اندازه گیری رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی محسوب می شود كه نمود جهت‌گیری سازمان به سمت كیفیت می‌باشد(كاوسی و سقایی، 1384،23).

برای موفقیت در بازار پیچیده و رقابتی امروز، محققان معتقدند كه رضایت مشتری یك عامل كلیدی و مهم است(اندیوبیسی و واه ،2005،ص65). رضایت مشتری از ارزش قابل ملاحظه‌ای برخوردار است، چرا كه از داده های مرتبط با مصرف اقتباس شده(در مقابل تولید) و همچنین به عنوان یك شاخص راهنما برای سودآوری آینده مطرح است. رضایت مشتری راهنمایی برای دستیابی به وفاداری بیشتر مشتری است. رضایت مشتری از طریق ارتقاء وفاداری، درآمدهای آتی را تضمین كرده، هزینه‌های معاملات آینده را كاهش داده، موجب كاهش كشش قیمتی شده و از كاسته شدن مشتریان سازمان به هنگام بروز لغزش‌های احتمالی در كیفیت جلوگیری می‌كند. همچنین توصیه های دهان به دهان حاصل از مشتریان راضی، هزینه‌های جذب مشتریان جدید را كاسته و شهرت سازمان را ارتقاء می‌بخشد. در نقطه مقابل، نارضایتی مشتریان اثراتی معكوس بر جای می‌گذارد. بنابراین می‌توان مشتریان راضی را یك دارایی ارزشمند برای سازمان به شمار آورد(اندرسون و فومل ،2000،ص871).

طی ده سال اخیر انواع مختلف سازمان‌ها، چه بزرگ و چه كوچك، پی به اهمیت رضایت مشتری برده و دریافته‌اند كه ارتباط شدیدی بین رضایت مشتری، حفظ مشتری و سودآوری سازمان وجود دارد. برای بسیاری از سازمان‌های فعال در بخش عمومی، رضایت مشتری خود معیاری برای موفقیت است. بنابراین رضایت مشتری به هدف عملیاتی بسیاری از سازمان‌ها تبدیل شده است(هیل، 1385،ص24).

سازمان‌های متعالی، پاسخ‌گوی نیازها و انتظارات مشتریان خود می‌باشند. این قبیل سازمان‌ها فعالیت‌های رقبای خود را تحت نظر قرار می‌دهند و مزایای رقابتی آنها را شناسایی می‌نمایند. سازمان‌های مذكور، به طور مؤثری به پیش بینی نیازها و انتظارات آتی مشتریان خود می‌پردازند تا این نیازها و انتظارات را برآورده سازند و در صورت امكان از آنها پیشی گیرند. این سازمان‌ها، در برابر نقاط ضعف خود به سرعت و به گونه‌ای اثربخش واكنش نشان می‌دهند. آنها روابطی متعالی را با تمام مشتریان خود ایجاد و حفظ می‌كنند. اگر سازمان‌ها را در مسیر تعالی در سه گروه سازمان‌های در آغاز راه تعالی، سازمان‌های در میانه راه تعالی و سازمان‌های بالغ و متعالی تقسیم بندی كنیم، می‌توان گفت كه سازمان‌های در آغاز راه، میزان رضایت مشتریان خود را ارزیابی كرده‌اند، سازمان‌های در میانه راه، موفق شده‌اند ارتباط بین اهداف میان مدت و كوتاه مدت خود را با نیازها و انتظارات مشتری برقرار نمایند و سازمان‌های بالغ، محرك‌های كسب و كار برای جلب رضایت مشتریان و موارد مرتبط با وفاداری مشتریان را درك و اندازه گیری نموده‌اند و بر مبنای آن عمل می‌كنند(غفاری آشتیانی، 1387،ص36).

تغییرات سریع و محیط رقابتی فزاینده كنونی، بانک‌ها را وادار ساخته تا دیدگاه خود را به سوی رضایت مشتری معطوف سازند، چرا كه با افزایش رضایت مندی مشتری، پیامدهای رفتاری از قبیل تعهد، قصد ماندن و وفاداری مشتری، خلق پیوندهای متقابل و سودمند میان ارائه دهندگان و كاربران خدمت، توان پذیرش نقص ها و لغزش‌های احتمالی خدمت و همچنین توصیه های دهان به دهان مثبت مشتریان را در پی خواهد داشت(آراسلی و همکاران ،2005،52).

از این فرضیه كه رضایت مشتری یك متغیر مهم ارزیابی و كنترل مدیریت بازاریابی بانك است، حمایت گسترده ای به عمل آمده است(موتینهو و اسمیت ،2000،127). بانكداری از جمله صنایعی است كه در آن رضایت مشتری توجه بسیاری از محققان را به خود جلب كرده است. رضایت مشتری به قدری اهمیت یافته كه برخی بانک‌ها از آن به عنوان یك عنصر اساسی در استراتژی بازاریابی خود یاد كرده‌اند(غفاری آشتیانی، 1387،41).

حفظ و نگهداری مشتری موضوع مورد علاقه بسیاری از بانک‌ها است. به عنوان مثال، بانك للویدز در انگلیس، طی تحقیقاتی درصدد برآمد تا فرآیندی كه منجر به رضایت مندی مشتری شده و عوامل تعیین كننده نارضایتی مشتریان را شناسایی كند. یافته‌های این تحقیق به بانك كمك كرد تا فرآیند جدید نگهداری مشتریان را طراحی و به مرحله اجرا درآورد. به مانند بانك للویدز، بانك میدل بری  در آمریکا یك برنامه كیفیت خدمات مبتنی بر حفظ و نگهداری مشتریان از طریق كیفیت خدمات را توسعه بخشید. به گونه مشابه‌ای بانك رویال  در اسكاتلند از رضایت مندی مشتری در طراحی چشم انداز آینده بانك استفاده كرد. این بانك علاقه مندی خود به رفتارهای سودآور مشتری كه در اصطلاح سه‌آر  نامید را ابراز كرد. این رفتارها عبارت بودند از : (متاوا و المساوی ،1998،300).

1. ماندگاری در بانك
2. معرفی بانك به دوستان
3. خرید دوباره(مجدد) از بانك.

فهرست مطالب
مبانی نظری و پیشینه تحقیق رضایت مشتری
فهرست مطالب
2-1) رضایت مشتری 5
2-1-1) تعاریف رضایت مشتری 8
2-1-2) رضایت كاركردی و رضایت روانی 13
2-1-3) مزایای رضایت مشتری 14
2-1-4) ارتباط رضایت و وفاداری مشتری 16
2-2)اهمیت رضایت مشتری 20
2-3) اندازه گیری رضایت مشتری 21
2-4) روش های اندازه گیری رضایت مشتری 26
2-4-1) شاخص های رضایت مشتری در سطح بین المللی 27
2-4-1-1) مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا 27
2-4-1-2)مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا 29
2-4-1-3)شاخص ملی رضایت مشتری سوئیس 30
2-4-1-4)مدل شاخص ملی رضایت مشتری در مالزی 32
2-4-1-5)مدل شاخص رضایت مشتری در هنگ کنگ 33
2-5) هداف و مزایای تدوین شاخص رضایت مشتری 34
پیشینه تحقیق رضایت مشتری
منابع