پیشینه تحقیق اثربخشی تبلیغات

عنوان: مبانی نظری اثربخشی تبلیغات
فرمت ورد قابل ویرایش
تعداد صفحات: 45
همراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متن
منابع کامل

ممکن است در توضیحات بهم پیوستگی در کلمات وجود داشته باشد ولی در فایل word اینگونه نیست.



قسمتی از متن:

در عصر فرا رقابتي حاضر، همه ارتباط گران شركت ها در پي آن هستند كه اطلاعاتي را در ذهن مشتري يا مخاطب قرار دهند كه در تصميم به خريد آنها تاثير گذار باشند(نوروزي و قلندري، 1388، ص 61).

در اين راستا، بازاريابي در فعاليت هاي تجاري رويكردي است كه بر بهبود عملكرد فعاليت هاي تجاري از طريق جلب رضايت مشتريان متمركز است (انيو و ويت، 1389،ص69) و يك فرايند اجتماعي و مديريتي است كه مديريت آن عبارت است از فرايند برنامه ريزي و اجراي پندار، قيمت گذاري ، تبليغات پيشبردي و توزيع ايده ها، كالاها و خدمات ، به قصد انجام مبادلاتي كه به تامين اهداف انفرادي وسازماني منجر گردد( كاتلر، 1388،ص 52). همچنين، بازاريابي خدمات؛ يعني شناسايي نيازهاي خدماتي مردم و مشتريان و معرفي و شناساندن آن با ابزارها و شيوه هاي مطالعه شده و موثر (معظمي ،1373،ص62). بازاريابي خدمات براساس مفاهيم پايه اي بازاريابي شكل گرفته و مفاهيم آن در طي سال ها از مطابقت با فلسفه گرايش به مشتري نشات گرفته است (گيلمور،2003،ص6). از سوي ديگر ، آنچه در بازاريابي و بازاريابي خدمات حائز اهميت است، ارتباطات است؛ به گونه اي كه امروزه ارتباطات جزء لاينفك كليه استراتژي هاي بازاريابي به شمار مي روند، زيرا نقش مهمي در ايجاد آگاهي در مشتريان در ارتباط با محصولات و خدمات سازمان ها داشته، تا حد زيادي در ايجاد جايگاه مناسب براي سازمان در بازار نقش دارد(انيوو ويت ،1389،ص238). در اين راستا ، تبليغات كه يكي از اجزاي مهم و تاثير گذار فرايند بازاريابي و يكي از ابزار ارتباطات است، از جايگاه ويژه اي در بازاريابي برخوردار است و هر نوع معرفي غير شخصي و ترويج ايده ها – كالا و يا خدمات در مقابل پول كه يك فرد يا موسسه مشخصي آن را انجام مي دهد را شامل مي شود(كاتلر، آرمسترانگ، 1380،ص32). به عبارت ديگر ، تبليغات نوعي روش ارتباطي جمعي است كه از طريق آن اطلاعاتي درباره كالا يا خدمات به صورت غير حضوري به مشتريان ارائه مي شود و عموماً در آن از رسانه هايي ، مانند: تلويزيون، راديو، اينترنت و مطبوعات نوشتاري استفاده مي گردد(انيو و ويت ،1389،ص244). برنامه ريزي تبليغاتي براي كالاهاي توليدي كار چندان دشواري نيست، اما براي محصولات خدماتي وضع به شكل ديگري است: تنها با محسوس سازي و تعيين هوشمندانه اهداف تبليغاتي، مي توان به اثر بخشي فعاليت هاي تبليغاتي اميد داشت (بختايي و گلچين فر،1385،ص32). مصرف كننده براي عبور از فرايند چالش برانگيز تصميم گيري ، است. ويژگي هاي ناملموس بودن ، تفكيك ناپذيري ، عدم تجانس و فنا پذيري بر رفتار مصرف كننده در مراحل تصميم گيري تاثير مي گذارد (مورتيمر،2002،ص461). بنابراين، انتقال ويژگي هاي خدمات در يك تبليغ، بسيار مهم است (كلا و همكاران ،2006،ص 405). امروزه نگاه به تبليغات تجاري از دو منظر تئوريك ((انتقاد گرا)) تبليغات تجاري را همزاد نظام سرمايه داري انگاشته (رسولي ، 1382،ص 45) كه به ايجاد نيازي تازه براي مردمان مي انجامد. اين مي تواند آثار منفي بر شرايط ، وضع زندگي فرد و حتي حيات اجتماعي او داشته باشد (نقيب السادات ، 1385،ص250). ديدگاه هاي كاركردگرايي بر نقش مثبت و اثر گذار تبليغات تجاري بر رونق اقتصادي تاكيد مي كنند. (رسولي،1382، ص46)

اولين وظيفه پيام تبليغاتي جلب توجه افراد است. اگر پيام تبليغاتي نتواند اين وظيفه را به خوبي انجام دهد، هر چقدر افراد آن را ببنند و يا بشنوند، بدون ثمر است. ايجاد علاقه در افراد در مقايسه با جلب توجه آنان دشوارتر به نظر مي رسد. تصاوير و مطالب بايد به نحوي ترتيب يابد و آرايش داده شود كه چشم بيننده را به آرامي در تمامي تبليغ از صدر تا ذيل هدايت كند . يكي از دشوارترين وظايف پيام تبليغاتي ، تحريك كردن افراد براي داشتن و يا استفاده از كالاي مورد نظر است. سوق دادن افراد به خريد، آخرين وظيفه تبليغ است والبته ، وظيفه آساني نيست( محمديان،1388،ص 128-130).

عواملي چند مي تواند بر افزايش يا كاهش اثر بخشي تبليغات تاثير داشته باشد كه از آن جمله مي توان از تداوم ، ايجاد تصوير ذهني مثبت، خلاقيت، زمان مناسب ، رسانه مناسب، تكرار ، صداقت و واقعي بودن پيام ها، استفاده از چهره هاي مشهور، وجهه و برند سازمان و استفاده از تصاوير مناسب در تبليغات نام برد.

تداوم تبليغات بدان معني است كه در برنامه هاي تبليغاتي يك كالا يا خدمت هيچ گاه نبايد وقفه اي به وجود آيد(صمصام شريعت،1386،ص53). تبليغات در ابتدا بر ذهن مخاطبان خود اثر مي گذارد و اگر اين اثر گذاري مثبت و با روحيات آن هماهنگ باشد، از محصول به خوبي استقبال خواهد شد(بابايي و جواهر دشتي،1374، ص51). عنصر كليدي در تبليعات ، خلاقيت است؛ يعني كاري را انجام دهد كه ديگران نمي كنند و يا روي ديگر سكه، كاري را كه ديگران مي كنند، انجام نگیرد.(محمديان،1388،ص91). بي ترديد، تاثير عامل خلاقيت در يك برنامه تبليغاتي به مراتب مهمتر از بودجه اي است كه به اين امر اختصاص مي يابد (كاتلر،1388، ص685). يكي از مهمترين تصميمات مديران ، انتخاب رسانه مناسب براي ارتباط با مخاطبان است و انتخاب رسانه اي كه تاثير گذاري بيشتري داشته باشد، مستلزم دقت و اعمال ظرافت هاي خاصي است(حكيميان، 1381، ص68-69) از سوي ديگر، زماني كه هر فرد مي تواند به هر يك از رسانه هاي جمعي اختصاص دهد، محدود است (ويندال و همكاران،1376،ص330). بنابراين كنترل زمان تبليغ و مديريت زمان آن، يكي از نكته هاي مهم در تبليغات اثر بخش است. داشتن مزيت زماني و مكاني در تبليغات باعث مي شود كه نسبت به رقبا پيشرو باشيم. (روستا و خوبه،1378،ص60)همچنين تبليغات معمولاً براي آن كه پيام خود را در ذهن افراد حك كند، از روش تكرار استفاده مي كند . تبليغات با تكرار مطالب آن را در افكار عمومي زنده نگه مي دارد و نمي گذارد كه از خاطره ها محو شود( اسدي ،1371،ص208-211) و تكرار آن باعث افزايش فرصت پردازش مي شود( مك اينيس و همكاري، 1991،ص32). البته، از سوي ديگر برخي معتقدند كه آگهي دهنده اي كه يك آگهي هدف گذاري شده جذاب و سرگرم كننده را پخش مي كند، نيازي به تكرار چندين باره آن ندارد(راتفلد،2006،ص32).

---