عنوان : بررسی موانع پیاده سازی واجرا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری CRM در بانک مسکن جمهوری اسلامی ایران
تعداد صفحات : 227 صفحه قابل ویرایش
1.1 مقدمه :
امروزه رفتار و ارتباط با مشتری در هر موسسه بازرگانی و تجاری دیگرگامی موثر و مستحکم برای همگام شدن با پیشرفت های علمی و دستاوردهای جدید بشری، نیل به کامیابی و موفقیت در کار و فعالیت، تامین رضایت مشتریان، افزایش روحیه کاری پرسنل و نهایتا کسب و تحصیل سود و منفعت بیشتر برای یک موسسه مالی یا بازرگانی می باشد. در محیط کسب و کار امروزی، نبرد برای جذب کردن مشتریان قوی تر می شود(Chalmeta,2006) در بازارهای جدید، بانک مسکن هایی که وارد رقابت می شوند به علت وجود راه های مختلف انجام دادن و درک کردن کسب و کار، ضعیف تر می شوند. یکی از عواملی که باعث همه این تغییرات می شود، تغییرات پیوسته و انقلابی در تکنولوژی است. به دلیل این واقعیت، مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک استراتژی برای نگهداری ارتباط بلند مدت با مشتریان، رشد کرده است. برقراري ارتباط با مشتريان و مديريت موثر ان از چالشهاي پيشروي سازمان هاي امروزي است مديريت ارتباط با مشتري (CRM) يا به اختصار بر مبادله ارزش بين سازمان و مشتري بنا نهاده شده و بر ارزش ايجاد شده در اين ارتباط تاكيد دارد(Roh etal,2005). یکی از مشکلات عمده در اجرای کامل مدیریت ارتباط با مشتری این است که مدلی وجود ندارد که سازمان ها را در اجرا و پیاده سازی این نوع استراتژی راهنمایی کند. هر سازمانی فرهنگ، فرآیندهای کسب و کار وساختار منحصر به خودش را دارد، بنابراین توجه و تمرکز بر مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان راه حل جادویی که می تواند همه مشکلات سازمان ها را حل کند، اهمیت ندارد بلکه باید برای شناخت مزایا و اثرات آن بر هر سازمانی در جهت رسیدن به موفقیت تلاش کرد. اینجاست که اهمیت شناخت عوامل موثر بر پیاده سازی و یا فاکتورهای موفقیت CRM در سازمان و مهمتر از آن، موانع و چالش های پیاده سازی واجرا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری -که موضوع این تحقیق نیز می باشد- بیش از پیش روشن می گردد. وقتی مدیریت یک سازمان،آن را یک سازمان مشتری محور معرفی می کند، توسعه ظرفیت ها و امکانات برای دست یافتن به منابع ضروری، اطلاعات و ابزارها برای مواجه شدن با خواسته های مشتریان و ارائه محصولات و خدمات مناسب، ضروری می باشد. متاسفانه بسیاری از سازمان ها به خصوص انواع مالی آنها، دارای فرهنگ کالا محوری هستند که می تواند با انتظارات مشتریان متناقض باشد. این سازمان ها به استقرار فرآیندهای خط محصولات تمایل دارند به جای خط مشتریان. علاوه بر این، این بانک مسکن ها مشتریان وارث دارند یعنی کسانی که اغلب سودآور نیستند و فاقد توانایی برای توسعه استراتژی می باشند.
موضوع CRM در صنعت بانکداری و بخصوص در شرایط فعلی کشور از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است چراکه با ظهور و توسعه بانکهای خصوصی و ارائه خدمات با کیفیت و ارزانتر به مشتریان، مسئله جذب و حفظ مشتری به موضوع اصلی و دغدغه اساسی همه بانکها مبدل شده است. لذا در این تحقیق با درک ضرورت و اهمیت موضوع، درصدد بررسی موانع پیاده سازی و اجرای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری CRM در بانک مسکن هستیم.
1 فصل اول 1
کلیات پژوهش 1
1.1 مقدمه : 2
1.2 بيان مسئله: 3
1.3 قلمرو موضوع : 4
1.4 اهداف تحقيق : 5
1.5 ضرورت و اهمیت تحقیق : 5
1.6 انگیزه های تحقیق 7
1.7 سوالات تحقيق: 8
1.8 مولفه های تحقیق : 10
1.9 تعريف نظری و عملیاتی مفاهيم و واژگان اختصاصي طرح: 10
2 فصل دوم 15
2.1 مقدمه : 16
2.2 تعاریف، اصول و مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتري 17
2.3 اهداف مدیریت ارتباط با مشتری : 22
2.4 انواع سیستم هاي مدیریت ارتباط با مشتری : 23
2.5 فرایند پیاده سازي مدیریت ارتباط با مشتری : 24
2.6 مراحل ارائه خدمت و جنبه کاربردی مدیریت ارتباط با مشتري : 26
2.7 مزایاي CRM برای مشتریان : 27
2.8 چالش هاي اجرایی مدیریت ارتباط با مشتری : 28
2.8.1 هزینه راه اندازي اولیه: 29
2.8.2 ابزارهاي کاربردي یکپارچه: 29
2.8.3 همکاري بخش هاي مختلف: 29
2.8.4 فقدان ضمانت اجرايي 30
2.8.5 كميته راهبري غيرمؤثر 31
2.8.6 فقدان چشم‌انداز روشن 31
2.8.7 ارتباطات ضعيف 31
2.8.8 تعريف ضعيف فرآيندهاي كاري سازمان 32
2.8.9 مديريت ضعيف تغيير 32
2.8.10 فقدان حيطه اجراي صريح 33
2.8.11 برنامه ضعيف آموزش 34
2.9 مدل نظري اجراي CRM 34
2.9.1 بعد فکري CRM 35
2.9.2 بعد فناوري اطلاعات CRM 39
2.9.3 بعد اجتماعی CRM 41
2.10 مزایای مدیریت ارتباط با مشتری 44
2.11 استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری و عوامل شکست آن: 47
2.12 فاکتورهاي ريسک پياده سازي در مديريت ارتباط با مشتری : 49
2.12.1 ضعف در توان مديريت دانش سازمان 52
2.12.2 شناخت ناکافي از سازمان و محيط خارجي آن 53
2.12.3 نابالغ بودن سازمان از بعد فناوري اطلاعات و سيستمهاي اطلاعاتي 53
2.12.4 ضعف در زيرساختهاي ارتباطي و کيفيت نامطلوب ارتباطات درون سازماني 54
2.12.5 فقدان فرهنگ مشتري مدار، پذيراي تغيير و مروج تسهيم اطلاعات 54
2.12.6 ضعف در استراتژي مشتري 55
2.12.7 ضعف در استراتژي تعامل با مشتري 55
2.12.8 ضعف در استراتژي نشان تجاري 56
2.12.9 ضعف در استراتژي خلق ارزش 56
2.12.10 فقدان ساختار سازماني و سازماندهي مشتري مدار 57
2.12.11 حمايت ناکافي مديران ارشد از مديريت ارتباط با مشتري 57
2.12.12 تغيير در مالکان و مديران ارشد سازمان 58
2.12.13 شناخت نادرست مديران از CRM و مزاياي عملياتي و استراتژيک آن 58
2.12.14 نگنجاندن پروژه مديريت ارتباط با مشتري در برنامه استراتژيک سازمان 59
2.12.15 عدم تخصيص بودجه کافي به پروژه مديريت ارتباط با مشتري 59
2.12.16 ابهام در اهداف پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري 60
2.12.17 تضاد ميان کارکردي 60
2.12.18 ضعف در انتخاب تکنولوژي مناسب 61
2.12.19 ضعف در متدلوژي پياده سازي و مديريت پروژه 61
2.12.20 همخواني ضعيف استراتژي مديريت منابع انساني و مديريت ارتباط با مشتري 62
2.12.21 فقدان سيستمهاي انگيزشي کافي جهت تشويق مشتريان به تعامل فعال با سازمان 62
2.12.22 بي توجهي به جلب اعتماد و امنيت اطلاعات مشتريان 63
2.12.23 دخالت ندادن نظر کاربران داخلي و خارجي در طراحي سيستم 63
2.12.24 به کار نبستن معيارهاي ميانکارکردي سنجش عملکرد 63
2.12.25 به کار نبستن معيارهاي سنجش عملکرد فرآيندگرا 64
2.12.26 ضعف سيستم بازخور در تصحيح استراتژي ها و فرآيندها 64
2.12.27 فقدان الگوبرداري از سازمانهاي مشابه در تعريف معيارهاي سنجش عملکرد و قياس نتايج 64
2.13 بررسی دیدگاه های مختلف در زمینه عوامل کلیدی موفقیت و موثر بر اجرای CRM : 65
2.14 بررسی عوامل کلیدی موفقیت و موثر بر پیاده سازي CRM 66
2.14.1 مدل جامع چهار بعدی سین : 66
2.14.1.1 تمرکز بر مشتریان کلیدي 67
2.14.1.2 سازماندهي متناسب با CRM: 69
2.14.1.3 مديريت دانش 71
2.14.1.4 تكنولوژي 72
2.14.2 عوامل استراتژیک موفقیت در پیاده سازي CRM 73
2.14.3 مدل پنج بعدی روچات : 74
2.14.4 مدل لوئیس جهت تعیین عوامل کلیدی موفقیت استراتژی CRM در بانک مسکنهای تولیدی : 74
2.14.5 عوامل كليدى موفقيت CRM 76
2.15 بررسی سیستم مدیریت ارتباط با مشتري در نظام بانکی 81
2.15.1 در موسسات مالی و بانک ها 83
2.15.2 اهداف اصلی اجراي مدیریت روابط مشتریان در مؤسسات مالی وبانک ها 85
2.15.3 مزایاي مهم به کارگیري مدیریت ارتباط با مشتري در بانک 85
2.15.4 فرضیه هاي اساسی مدیریت ارتباط با مشتري دربانک 85
2.16 آمادگی و بلوغ سازمان براي پیاده سازی CRM 86
2.17 CRM و کاربرد آن در رضایت مشتریان : 91
2.17.1 درك نياز هاي مشتريان و تمايز بر مبناي مشتريان 91
2.17.2 توسعه و بهبود بر مبناي مشتريان 92
2.17.3 تاثير متقابل و تعامل با مشتريان 92
2.17.4 نگهداري و حفظ مشتريان با ارزش 92
2.18 پیشینه پژوهش و سابقه تحقيقات انجام گرفته : 93
3 فصل سوم 104
3.1 مقدمه 105
3.2 روش پژوهش : 105
3.3 جامعه آماری ، حجم نمونه و روش نمونه گیری: 105
3.4 روش گرد آوری اطلاعات: 106
3.5 ابزار گردآوری اطلاعات : 106
3.6 مدل مفهومی پژوهش : 106
3.7 سوالات تحقیق: 107
3.8 مولفه های تحقیق : 109
3.9 شاخص های تبیین کننده متغیرهای پژوهش: 109
3.10 روایی و پایایی پرسش نامه : 110
3.11 روشهای تجزيه و تحليل اطلاعات: 112
3.11.1 تحليل توصيفي داده‌ها 112
3.11.2 آمار استنباطی و آزمون فرضیات : 112
3.12 تشریح آزمون ها و روش های پژوهش : 112
3.12.1 آزمون کولموگروف- اسمیرنوف 112
3.12.1 آزمون تي- استيودنت : 113
3.12.2 رتبه‌بندي فرضيات آزمون فريدمن 115
3.12.3 فرايندتحليل سلسله مراتبي (AHP) 116
نوع قضاوت لفظي 118
عدد ارجحيت 118
غير قابل ترجيح 118
1 118
به سختي قابل ترجيح 118
2 118
تقريباً قابل ترجيح 118
3 118
نسبتاً قابل ترجيح 118
4 118
قابل ترجيح 118
5 118
به خوبي قابل ترجيح 118
6 118
بسيار قابل ترجيح 118
7 118
بکلي قابل ترجيح 118
8 118
به شدت قابل ترجيح 118
9 118
4 فصل چهارم 121
4.1 مقدمه 122
4.2 آمارتوصیفی مربوط به جمعیت مورد مطالعه : 122
4.3 بررسی آماره های توصیفی متغیرهای پژوهش: 126
4.4 بررسی نرمال بودن داده ها : 127
4.5 بررسی روایی و پایایی پرسش نامه: 128
4.5.1 روایی پرسش نامه : 128
4.5.2 پایایی پرسش نامه : 129
4.6 آزمون تی-استیودنت جهت تعیین تاثیر هریک از عوامل اصلی در پیاده سازی CRM 130
4.7 آزمون فریدمن بررسی شرایط و موانع موجود پیاده سازیCRM : 135
4.8 اولویت بندی عوامل موثر بر پیاده سازی CRM با روش AHP: 139
4.8.1 رتبه بندی عوامل اصلی موثر بر عملکرد CRM با استفاده از AHP 139
4.8.2 اولویت بندی شاخص های مربوط به عامل فرایندهای سازمانی : 143
4.8.3 اولویت بندی شاخص های مربوط به عامل عملکرد سازمان: 146
4.8.4 اولویت بندی شاخص های مربوط به عامل مشتری : 148
4.8.5 اولویت بندی شاخص های مربوط به عامل فرهنگ سازمان : 150
4.8.6 اولویت بندی شاخص های مربوط به عامل حمایت رهبری : 153
4.8.7 اولویت بندی شاخص های مربوط به عامل زیرساختهای سازمانی : 155
5 فصل پنجم 159
5.1 مقدمه 160
5.2 خلاصه نتایج پژوهش و نتیجه گیری 160
نتیجه تاثیرگذاری عوامل با استفاده از آزمون تی-استیودنت: 160
بررسی شرایط و موانع موجود پیاده سازیCRM با استفاده از آزمون فریدمن: 161
نتایج اولویت بندی عوامل CRM با استفاده از تحلیل سلسله مراتبی : 162
5.3 محدوديتهای تحقیق 162
5.4 پیشنهادات: 163
5.5 پیشنهادات برای تحقیقات آتی 164
پیوست: 165
منابع و مواخذ 165
پرسش نامه اول: بررسی موانع پیاده سازی سیستم CRM 170
پرسش نامه دوم: رتبه بندی موانع در اجرای سیستم CRM 176
خروجی نرم افزار 187
T-TEST 187
FRIEDMAN TEST 193
FREQUENCY TABLE 196
جدول2 1: مراحل CRM توجه و استراتژی های سازمانی متناظر با آنها 25
جدول2 2 :ارزیابی وضعیت موقعیت و جایگاه مشتري در مدیریت استراتژیک ارتباط با مشتری 37
جدول2 3 : مدیریت استراتژیک ارتباط با مشتریان در حالتهای فرایندهاي عملیاتی و مشتریان سازمان 38
جدول2 4 :تفکیک CFSهای پشنهادی براساس روابط آنها با عوامل انسانی، فرآیندها و فناوری 75
جدول2 5: مدل های مختلف بلوغ مدیریت ارتباط با مشتری و ویژگی های آنها 87
جدول2 6: ضرایب اهمیت و رتبه بندی عوامل موثر بر اجرای CRM با روش AHP 103
جدول3 1: نوع مقايسه ها و اهميت آنها 118
جدول4 1:جدول فراوانی و درصد فراوانی اعضای نمونه بر اساس جنسیت 122
جدول4 2:جدول فراوانی و درصد فراوانی اعضای نمونه بر اساس تحصیلات 123
جدول4 3:جدول فراوانی و درصد فراوانی اعضای نمونه بر اساس سن 124
جدول4 4 :جدول فراوانی و درصد فراوانی اعضای نمونه بر اساس پست سازمانی 125
جدول4 5 :جدول فراوانی و درصد فراوانی اعضای نمونه بر اساس سابقه فعالیت 126
جدول4 6:آمارتوصیفی مولفه های CRM 126
جدول4 7: آزمون نرمالیتی با استفاده از آزمون کلموگروف-اسمیرنوف 127
جدول4 8:ضریب آلفای کرانباخ کلی 129
جدول4 9:ضریب آلفای کرانباخ سوالات پرسشنامه 129
جدول4 10: آزمون تی-استیودنت تاثیر عوامل اصلی در پیاده سازی CRM 130
جدول4 11: آزمون تی-استیودنت شاخص های عامل فرایندهای سازمانی 130
جدول4 12: آزمون تی-استیودنت شاخص های عامل عملکرد سازمان 131
جدول4 13: آزمون تی-استیودنت شاخص های عامل مشتری 132
جدول4 14: آزمون تی-استیودنت شاخص های عامل فرهنگ سازمانی 133
جدول4 15: آزمون تی-استیودنت شاخص های عامل حمایت رهبری 133
جدول4 16: آزمون تی-استیودنت شاخص های عامل زیرساختهای سازمانی 134
جدول4 17: اولویت بندی عوامل اصلی CRM 135
جدول4 18: اولویت بندی عامل فرایندهای سازمانی 135
جدول4 19: اولویت بندی عامل عملکرد سازمان 136
جدول4 20: اولویت بندی عامل مشتری 137
جدول4 21: اولویت بندی عامل فرهنگ سازمانی 137
جدول4 22: اولویت بندی عامل حمایت رهبری 138
جدول4 23: اولویت بندی عامل زیرساختهای سازمانی 138
جدول4 24: ماتريس مقايسه زوجي گزينه ها از ديد افراد مختلف 140
جدول4 25:ماتريس اولیه مقايسه زوجي معیارها از دید تمام پرسش شونده ها 141
جدول4 26:ماتريس نرماليزه 141
جدول4 27: بردار وزن معیارها از ديد تمام پرسش شونده ها 142
جدول4 29:ماتریس مقایسه زوجی گزینه های اصلی از دید کل گروه قبل از نرمالیزه شدن 143
جدول4 30:ماتریس نهایی بعد از نرمالیزه شدن 144
جدول4 31: بردار وزن شاخص های فرایندهای سازمانی 145
جدول4 33:ماتریس مقایسه زوجی گزینه های اصلی از دید کل گروه قبل از نرمالیزه شدن 146
جدول4 34:ماتریس نهایی بعد از نرمالیزه شدن 146
جدول4 35: بردار وزن شاخص های عملکرد سازمان 147
جدول4 37: ماتریس مقایسه زوجی گزینه های اصلی از دید کل گروه قبل از نرمالیزه شدن 148
جدول4 38:ماتریس نهایی بعد از نرمالیزه شدن 149
جدول4 39: بردار وزن شاخص های عامل مشتری 149
جدول4 41:ماتریس مقایسه زوجی گزینه های اصلی از دید کل گروه قبل از نرمالیزه شدن 150
جدول4 42:ماتریس نهایی بعد از نرمالیزه شدن 151
جدول4 43: بردار وزن شاخص های فرهنگ سازمان 152
جدول4 45: ماتریس مقایسه زوجی گزینه های اصلی از دید کل گروه قبل از نرمالیزه شدن 153
جدول4 46:ماتریس نهایی بعد از نرمالیزه شدن 154
جدول4 47: بردار وزن شاخص های حمایت رهبری 154
جدول4 49: ماتریس مقایسه زوجی گزینه های اصلی از دید کل گروه قبل از نرمالیزه شدن 155
جدول4 50:ماتریس نهایی بعد از نرمالیزه شدن 156
جدول4 51: بردار وزن شاخص های زیرساختهای سازمانی 157
شکل2 1: فرایند پیاده سازي مدیریت ارتباط با مشتری 26
شکل2 2: ساختار اطلاعاتی در CRM 27
شکل2 3: ابعاد سه گانه مدل نظری اجرای CRM 35
شکل2 4: تاثیر مدیریت ارتباط با مشتري بر ساختار سازمانی 36
شکل 2 5: گام هاي مديريت ريسک و ارتباط آنها، برگرفته از مرجع 51
شکل2 6: مدل 4 بعدی موفقیت پیاده سازی CRM 67
شکل2 7: مدل آمادگی سازمان برای اجرای CRM 87
شکل2 8: تحول CRM در دهه های اخیر 95
شکل2 9: عوامل موثر در موفقيت 96
شکل3 1:مدل مفهومی پژوهش 107
شکل 3 2: کاربرد عملي فرآيند تحليل سلسله مراتبي 116
شکل3 3:نمونه ايي از سلسله مراتب تصميم گيري 117
شکل4 1:نمودار اعضای نمونه بر اساس جنسیت 122
شکل4 2: نمودار اعضای نمونه بر اساس تحصیلات 124
شکل4 3 :نمودار اعضای نمونه بر اساس سن 125
شکل4 4:نمودار اعضای نمونه بر اساس گروه شغل 125
شکل4 5:نمودار اعضای نمونه بر اساس سابقه فعالیت 126
شکل4 6: نمودار هیستوگرام با منحنی نرمالCRM 128
شکل4 7: اولویت بندی وزن عوامل اصلی 143
شکل4 8: اولویت بندی وزن عامل فرایندهای سازمانی 146
شکل4 9: اولویت بندی وزن عامل عملکرد سازمان 147
شکل4 10: اولویت بندی وزن عامل مشتری 150
شکل4 11: اولویت بندی وزن عامل فرهنگ سازمانی 153
شکل4 12: اولویت بندی وزن عامل حمایت رهبری 155
شکل4 13: اولویت بندی وزن عامل زیرساختهای سازمانی 158