بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتریان در طراحی پورتال های سازمانی با هدف راه اندازی تجارت الکترونیکی

عنوان پایان نامه: "بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتریان در طراحی پورتال های سازمانی با هدف راه اندازی تجارت الکترونیکی"
تعداد صفحات : 184 و قابل ویرایش به همراه پرسشنامه


1.1 مقدمه
در دهة پاياني قرن بيستم و در آستانة ورود به هزارة سوم، با گسترش فناوري اطلاعات، نگرش جديدي از اقتصاد به نام ” اقتصاد ديجيتال“ ظهور يافت كه كلية شئونات زندگي و تعاملات اجتماعي را دستخوش تحول نمود. تا حدي كه تمامي جوامع ناگزير از ورود به آن شدند. اينترنت شرايط تازه‎اي را پديد آورد كه در آن توليدكنندگان، تامين‎كنندگان، فروشندگان و مشتريان، و تقريباً همة عوامل دست‎اندركار يك چرخة اقتصادي قادر شدند در يك فضاي مجازي مشترك با يكديگر در ارتباط باشند و به تبادل اطلاعات، خدمات، محصولات و پول بپردازند. اينترنت تئوري‎ها و نظريات جديدي را به ميان آورده است كه يكي از مشخصه‎هاي اصلي آنها نگاه تازه‎اي (به جرأت مي‎توان گفت كه تجارت الكترونيكي يكي از نمودها و مقوله كسب و كار است) كاربردهاي ويژه فناوري اطلاعات است و هم اكنون حجم وسيعي از خريد و فروش‎ها در كشورهاي پيشرفته به شيوه الكترونيكي صورت مي‎پذيرد(Tech Yong,2005). مؤسسات و سازمانهاي گوناگوني تاكنون با هدف ارائه راه‎حل‎هاي نوين جهت بهره‎برداري از فرصتهاي تجاري تشكيل و تأسيس شده‎اند. در این بین، پورتال هاي سازماني به عنوان يكي از اين راه‎حل‎ها تا حدودي توانسته‎اند انتظارات و اميدهاي كاربران را در عرصه‎هاي تجاري و بخصوص تجارت سیار برآورده سازند. معمولاً اولين نگراني فعالان حوزه‎هاي تجاري يافتن اطلاعات جديد و منابع اطلاعاتي موثق است. پورتال هاي سازماني با بررسي نيازهاي اطلاعاتي كاربران خود، مجموعه‎اي از مسيرهاي مطمئن اطلاعاتي را در اختيار آنها مي‎گذارند(Gunasekaran,2007). از آنجايي كه ارائه خدمات پورتال اساساً مبتني بر شبكه و به ويژه اينترنت مي‎باشد، پورتال هاي سازماني خدماتي فراتر از آدرس دهي اطلاعات را انجام مي‎دهند كه معمولاً شامل مواردي نظير كاوش، سرويس پست الكترونيك، نظر سنجي، گروههاي خبري و بحث و غيره است و با توجه به هدف ایجاد پورتال و نوع آن، متفاوت می باشد. امكان تعامل ميان كاربر با وب سايت اصلي پورتال و همچنين ديگر كاربران عضو يك پورتال سازماني، زمينه بهره‎برداري هر چه بيشتر از فرصتهايي را كه در عرصه‎هاي تجاري پديد مي‎آيند، فراهم ساخته است.
رشد سریع فناوری ارتباطی بی سیم باعث نفوذ هر چه بیشتر اینترنت و تجارت الکترونیک شده است. آگاهی از ادراکات و مقبولیت تجارت سیار توسط مشتریان اهمیت بالایی دارد. تجارت الکترونیک باعث افزایش حجم معاملات، سود و درآمد خواهد شد، اما با وجود این مزایا، هنوز آگاهی نداشتن کاربران و فقدان ساختارهای زیربنایی تکنولوژیک به صورت مانعی برسرراه تجارت الکترونیک و پذیرش آن عمل می کنند که این مانع با ارائه راهکارهای افزایش رضایت مشتری، می تواند برطرف گردد.
لذا با توجه به ضرورت موضوع در این پژوهش، در صدد بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتریان در طراحی پورتال های سازمانی با هدف راه اندازی تجارت الکترونیکی هستیم.
پورتال دروازه ای است به وب و سکوی پرتابی است که هر بار قبل از رفتن به سراغ مقصدهای دیگر باید به صورت یک صفحه مبدا از آن استفاده کند. بعبارتی دیگر: مکانی که ساده ترین کاربران اینترنت با رجوع به آن می توانند به راحتی از سرویس های متداول در اینترنت بهره مند شوند و یا اطلاعات خود را بدست آورند. بر اساس خدمات قابل ارائه نیز می توان گفت: پورتال یک وب سایتی است که مجموعه منظم و گسترده ای از خدمات و منابع نظیر پست االکترونیکی، موتور جستجو، گروه هاو پاساژهای فروش آنلاین و .... را عرضه کرد(Ngai,2005). در عین حال پورتالها به تدریج تبدیل به سایت هایی شدند که هر کاربر در سراسر روز بمنظور مدیریت طیف وسیعی از فعالیت های روزمره خود، به سراغ آنها می رود مانند بررسی کامل تیترهای خبری، قیمت سهام، ارسال نامه الکترونیکی و پیام های دوربرد و پیوستن به تالارهای گفتگو. روند تکاملی وب سایت ها سبب شد تا به تدریج استراتژی های خود را از "پیوند دادن سریع کاربران" به "سایت‌های مقصد" تبدیل نمایند. در این مرحله ناظران صنعتی به فهرست های راهنما و جستجوی اولیه عنوان "پورتال" را دادند. این اصطلاح را در سال 1997 هالسی مینور که در آن زمان رئیس CNET بود، ابداع کرد. این کلمه به همان معنای عادی "دروازه" و "درگاه" است (Maxine et al,2000).
در حوزه اينترنت تعريف پورتال ماهيت متغير خود را حفظ كرد(Fernandes et al,2005). از اينرو پورتال ها وظايف بسيار متفاوتي را انجام مي‎دهند ولي جوهره همگي آنها متشكل از چهار عنصر اصلي است (Yong Eng,2005) : جستجو، محتوا، ايجاد گروههاي تجاري و برنامه‎هاي خلاقيت فردي.
البته، پورتال های سازمانی برنامه های کاربردی هستند که به شرکت ها امکان آزادسازی و دسترسی به اطلاعات ذخیره شده در داخل و خارج سازمان را می دهند و برای کاربران، دروازه منفردی از اطلاعات شخصی شده فراهم می‌کنند تا با کمک آن، بتوانند آگاهانه تصمیم گیری نمایند (Dias, 2001)
از سوی دیگر و در ارتباط با مقوله اصلی دیگر این پژوهش یعنی رضایت مشتریان می توان گفت که : از رضایت الکترونیکی مشتریان تعاریف مختلفی ارائه شده است که برخی از معتبرترین آنها عبارتند از : رضایتمندی الکترونیک به معنای خرسندی یک مشتری با توجه به تجربه پیشین خریدش از یک بنگاه بازرگانی الکترونیک است. (Taylor,1995). رضـایت الکترونیـک بـه معنــای ترجیح کالا یا خدمات یک بنگـاه الکترونیک نسبت به رقبا در هنـگام خرید. 1999) ,Oliver). رضایت الکترونیک عبارت است ازمیزان رضایت مشتری از پشتیبانی برای دریافت و ارسال سفارشهای کالا یا خدمات، خدمات پس از فروش، بهای کالا یا خدمـات، کیفیت مطالب وب سایت، سرعت وب سایت، قابلیت اعتماد به وب سایت، سهولت استفاده از وب سایت، امنیت (2001,Lee). رضایت الکترونیک عبارت است ازمیزان رضایت مشتری ازطراحی سایت، اطلاعات یا محتویات سایت ، راحتی خرید و امنیت خرید.(Oliver,2006). فناوري اطلاعات با تسهیل ارتباط با مشتریان و افزایش سرعت و اثربخشی آن، زمینه بهبود عملکرد و نوآوري در ارایه خدمات را فراهم می کند. توسعه روزافزون فن آوري هاي اطلاعاتی و ارتباطی، دستاوردهاي فراوانی را براي جامعه بشري به ارمغان آورده است و تاثیر شگرفی بر زندگی مردم و نیز رفتار و مناسبات اجتماعی آنان گذارده است. یکی از مهمترین این دستاوردها که منجر به افزایش سطح آگاهی جامعه گردیده، سهولت در دسترسی افراد به حجم وسیعی از اطلاعات گوناگون می باشد. با افزایش آگاهی افراد جامعه، نیازهاي جامعه نیز افزایش می یابد(Lu, Zhang, Wang, 2009). بررسی عوامل مؤثر بر ایجاد اعتماد متقابل بین مشتریان و سیستم تجارت الکترونیک اهمیت بسزایی دارد. در تجارت الکترونیک، مشتریان محور اصلی بوده و در واقع همه کارها براي طلب رضایت، توجه و جذب آنهاست. لذا درفضاي رقابتی کنونی و با توجه به نوپایی تقریبی تجارت الکترونیک در کشور، شرکت ها و سازمان هایی موفق ترند که بتوانند وفاداري بیشتر مشتریان را بدست آورند. لذا بر این اساس در این پژوهش، کلیه عوامل موثر بر رضایت مشتریان در استفاده از پورتال ها بعنوان کانال و ابزار اصلی رابطه مشتری و فروشنده در تجارت الکترونیک، شناسایی و اولویت بندی می گردند.
1.2 بیان مسئله
پورتال هاي سازماني اساساً با دو هدف طراحي و در سطح سازمان‌ها مستقر شدند. اين دو هدف شامل مديريت متمركز اطلاعات تجاري در سازمان‌ها و ارائه خدمات اطلاعاتي به روز می باشند. پورتال هاي سازماني از يك سو امكان مديريت متمركز در سازمان را براي مديران و معاونان مؤسسات و سازمانها فراهم مي كنند و پنجره اي شفاف از سازمان را در مقابل چشم آنها قرار مي‌دهند و از سوي ديگر كاربران و مشتركين خود را از آخرين اخبار و اطلاعات مربوط به حوزه هاي كاري و تجاري آگاه مي سازند. اين پورتال‌ها علاوه بر اطلاع‌‌رساني، زمينه هاي تعامل ميان مديران و كارمندان و مشتريان يا كاربران را ايجاد مي‌نمايند (حجازی، دیلمقانی، 1388). یک تعریف جامع و خلاصه از پورتال به این صورت است: یک نقطه واحد دسترسی (SPOA) برای سازماندهی، تعامل، توزیع و ادغام دانش سازمانی. با وجود آن که بکارگیری پورتال های سازمانی منجر به کاهش هزینه، سازماندهی و ساخت یافتگی اطلاعات و زمان دسترسی کمتر می شود، اما مزیت رقابتی آنها در فیلتر سازی، هدفمند سازی و دسته بندی اطلاعات است، به طوری که کاربران فقط آنچه را نیاز دارند، دریافت می کنند (Kiran , 2005)
در ارتباط با کاربردهای پورتال می توان گفت که یکی از مهمترین کاربردهای پرتال ها در تجارت الکترونیک می باشد و الگوهای مختلفی مانند B2B و B2C و B2E را شامل می شود. همچنین از پورتال ها می توان به عنوان یک ابزار مهم در پیاده سازی سیستم های ERP و CRM در بنگاه های تولیدی و اقتصادی استفاده نمود و یکی دیگر از کاربردهای اساسی پورتال ها، پورتال های آموزش الکترونیکی می باشد که مهمترین پورتال این مجموعه، سیستم مدیریت محتوای آموزشی می باشد که کنترل دقیقی بر فراگیران دارد و به عنوان آخرین مورد معرفی استفاده از پرتال ها باید به سیستم های مدیریت محتوا اشاره کرد که مهمترین رکن سایت های اطلاع رسانی می باشد و از پرکاربردترین پرتال ها در عرصه های خبری می باشد(Dae,2005).
به طور کلی مهمترین ویژگی های یک پرتال عبارتند از: قابلیت دسته بندی و طبقه بندی مطالب و محتویات، مدیریت و تجمیع مطالب و محتویات، یکپارچگی با سیستم ها و زیر سیستم های موجود، ارایه ابزارهایی جهت تولید و توسعه مطالب و محتویات، قابلیت توازن بار، افزونگی و پیشگیری از مشکلات و خطاها، قابلیت ارایه محتویات و مطالب روی هر نوع سیستم و بستری (مثلاً پشتیبانی از سیستم های بی سیم و سیار)، قابلیت Single sign on ، پشتیبانی از زبان های مختلف، سهولت دسترسی به اطلاعات، قابلیت امنیت مناسب (با تعیین سطوح دسترسی)، قابلیت سفارشی سازی و شخصی سازی، قابلیت جست وجو و شاخص گذاری مطالب و محتویات، قابلیت مرور مطالب و محتویات دسته بندی شده، قابلیت ارایه یکسری خدمات از طریق مولفه های قابل جایگزین و سفارشی سازی (به اصطلاح پرتلت) و در انتها از مهمترین ویژگی های پورتال های بزرگ، استفاده از بانک های اطلاعاتی یک پارچه می باشد(Changsu,Mirusmonov, 2009). اما آنچه که در این پژوهش با توجه به نوپا بودن تجارت الکترونیک در کشور درپی آن هستیم، مطالعه در زمینه پورتال های سازمانی و متغیرها و عوامل تاثیرگذار بر رضایت کاربران و مشتریان پورتال ها می باشد تا با تکیه بر نتایج استخراجی این پژوهش، بتوان پورتالی کارا با ارزش افزوده بالا طراحی نمود.
با مطالعه مبانی نظری پورتال های سیار مشخص می شود که چهار عامل مهم و عمومی وجود دارد که در واقع بحث ارزش افزوده را در پورتال ها بررسی می کند. سفارشی کردن یا انطباق پذیری(Customization)، انعطاف پذیري (Flexibility)، ارتباط (Relevence) و عامل محتوا (Content). پورتال ها باید قادر باشند که با بکارگیري این فاکتورها احتمال موفقیت خودشان را افزایش بدهند و درواقع اینها تحت عنوان عواملی که در استراتژي پورتال های موبایل موثر هستند شناخته می شوند (پویا و امین، 1386). در بحث سفارشی سازی منظور اینست که مصرف کنندگان و یا کاربران بتوانند لینک هاي مرتبط را داشته باشند و با استفاده از انها به وب سایتهاي دیگر دسترسی داشته باشند و اطلاعات مفید را بتوانند با استفاده از آنها در اختیار بگیرند و به صورت کلی یک پورتال باید بتواند الزامات و نیازهاي کاربران را پاسخ بدهد، ناتوانایی در پاسخ دادن به نیازها و خواسته هاي کاربران می تواند به قدرت و مزیت رقابتی آن پورتال آسیب برساند و مانع از آن بشود که پورتال به نحوه موثري در بازار عمل کند و نسبت به سایر پورتال ها رقابت کند و دارای ارزش افزوده باشد. در واقع با پاسخ دادن به این الزامات و نیازهای مصرف کنندگان، وفاداري کاربران به پورتال افزایش پیدا می کند و احتمال استفاده از پورتالی خاص افزایش پیدا خواهد کرد. در مورد انعطاف پذیری نیز می توان گفت که یک کاربر وقتی دارد از پورتال استفاده می کند انتظار دارد که این پورتال از تکنولوژي ها و نرم افزاري هایی استفاده کند که از قابلیتها و انعطاف پذیري هاي خاصی برخوردار باشد و کاربر نگران مباحث تکنولوژیکی و نرم افزاري ان پورتال نباشند و همچنین کاربر انتظار دارد وقتیکه از پورتال استفاده می کند یک مجموعه اطلاعات مورد نیاز خودش را یکجا بدست بیاورد بنابراین پورتال هاي سیار می بایست در طراحی و استراتژي، خودشان را با تکنولوژي هاي جدید تطبیق بدهند و بدون اینکه در فرایند تطبیق خودشان با تکنولوژي هاي جدید، در ارتباط شان با مشتریها اختلال ایجاد کنند(Ngai, Gunasekaran,2007). علاوه بر اینها بتوانند در کنار آنها یک بسته کاملی از نرم افزارها، خدمات و اطلاعاتی را به مشتریان و مخاطبان خودشان ارائه بکنند تا از این طریق مخاطب و مشتریان دیگر نیازي نداشته باشند تا براي تامین اطلاعات و یا محصولات و خدمات خودشان به جاهاي دیگر مراجعه نمایند و بدین ترتیب ارزش افزوده پورتال را ارتقاء دهند. در واقع یک سیستم lock in ایجاد نمایند یعنی یک ارتباط ناگسستنی بین کاربران و پورتال تا از این طریق احتمال سوئیچ کردن یک کاربر از یک پورتال به حداقل برسد.
موضوع و مقوله مهم سوم، مقوله ارتباط (Relevence) است، در واقع نوع خدماتی که در پورتال به مشتریان ارائه می شود یک عامل کلیدي موفقیت براي پورتال سیار می باشد و این خدمات در واقع توسعه دهنده ارتباط پورتال است و کمک می کند به اینکه مشتریان ارتباط تنگاتنگی با پورتال برقرار کنند (Ying-Feng Kuo et al, 2009). اعمالي را که پورتال روي محتوا انجام ميدهد، ميتوان به گروه های کلي زیر تقسيم بندي نمود (Ying-Feng Kuo,2009) :
1) متمرکز کرن (Aggregation)
2) اختصاصي کردن (Personalization)
3) توصيه و معرفي کردن محتوا (Recommendation)
4) گلچين کردن و خلاصه کردن مطالب (Excerpt Content)
در این پژوهش با هدف بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتریان در طراحی پورتال های سازمانی با هدف راه اندازی تجارت الکترونیکی، علاوه بر مطالعه نظری مدلهای مختلف پورتال و تجارت الکترونیک و مزایا و مشکلات پورتال ها، عوامل موثر بر رضایت مشتریان از پورتال های سازمانی شناسایی و اولویت بندی خواهد شد تا مقدمات طراحی پورتال سازمانی در حوزه تجارت الکترونیک کشور با سطح بالایی از ارزش افزوده مهیا گردد. عوامل اصلی مورد بحث در رضایت مشتری از پورتال در این پژوهش عبارتند از :
* نوع آوری پورتال (INNOVATIVENESS)
* پویائی پورتال (MOBILITY)
* نوع دسترسی به پورتال (REACHABILITY)
سازگاری پورتال (COMPATIBILITY)
* یا راحتی پورتال سیار (CONVENIENCE)
سهولت استفاده از پورتال سیار (EASE OF USE)
مفید بودن پورتال سیار (USEFULNESS)
سفارشی کردن یا انطباق پذیری (Customization)،
انعطاف پذیري (Flexibility)،
عامل کامل بودن پورتال و محتوا (Content).

---